今天來講一下SEM比較重要的模塊：效果評(píng)估，即什么樣的投放情況才能算效果好。
首先一個(gè)特別直觀的標(biāo)準(zhǔn)——ROI，即投入產(chǎn)出比。
畢竟大多數(shù)做SEM的廣告主(除了部分追求品牌曝光的品牌類客戶)最終希望的是可以直接通過廣告銷售自己的產(chǎn)品/服務(wù)，帶來直接的經(jīng)濟(jì)利潤。
SEM廣告能起核心作用主要在搜索和點(diǎn)擊，而用戶通過SEM進(jìn)入官網(wǎng)后的瀏覽行為主要與廣告主的網(wǎng)站質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)系。廣告主可以遵循這個(gè)行為路徑對(duì)SEM效果進(jìn)行評(píng)估。
1、需求
以潛在購車人群為例，需求分為兩類，**類是看到傳統(tǒng)媒體廣告后，激發(fā)其對(duì)某一款車的特別興趣，從而通過搜索以了解更多;
第二類是自己本來就有購車需求，想向搜索引擎求助，以尋找滿足自身需求的車款。依此看來，考核SEM需求的**步是要看SEM的選詞是否到位，是否覆蓋了廣告主所需要的各種需求。
不同詞背后的人群分析 氣泡大小表示檢索量大小
如圖，我們看到搜索類似“10萬左右的車”的詞的人要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于僅搜索君威或別克品牌的人，雖然它對(duì)君威的興趣度不高，但是購買緊迫性高，對(duì)廣告主爭取原來完全不對(duì)自己品牌感興趣的新客是很有好處的。SEM賬戶里是否包含這類關(guān)鍵詞是我們檢驗(yàn)SEM投放的基本標(biāo)準(zhǔn)。
2、搜索
當(dāng)體現(xiàn)用戶需求的關(guān)鍵詞被賬戶覆蓋到后，緊接著就是用戶搜索后，在搜索引擎結(jié)果頁的廣告展現(xiàn)。考核這個(gè)的量化指標(biāo)最主要的是展現(xiàn)量和可展現(xiàn)占比。展現(xiàn)量表示廣告展示了多少次，而可展現(xiàn)占比表示廣告主本身的展現(xiàn)量占同行業(yè)所有廣告主展現(xiàn)量的比例。
這兩個(gè)是考核SEM效果的指標(biāo)，但不應(yīng)該是核心指標(biāo)。原因在上文中也有說明，因?yàn)镾EM的核心價(jià)值是為廣告主帶去精準(zhǔn)流量，如果只看不點(diǎn)，意義不大。
另外這里要順帶提提CPM，也就是千次展現(xiàn)成本這個(gè)指標(biāo)，其實(shí)在搜索引擎廣告里，越受關(guān)注的廣告，獲點(diǎn)擊越多，所以千次展現(xiàn)成本越高;而那些不受歡迎的廣告，無人問津，自然CPM低。所以以CPM來考核SEM也是意義不大的。
在展現(xiàn)這一類中，廣告主應(yīng)該關(guān)注自己的廣告是展現(xiàn)在前三還是3-5名，排名不一樣，點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)肯定也有所差別，受關(guān)注程度也是截然不同的，詳見下圖(截圖有些老，但邏輯是一樣的)。
3、點(diǎn)擊
點(diǎn)擊量表示SEM廣告到底給廣告主帶去了多少流量。點(diǎn)擊成本也是一個(gè)重要的指標(biāo)，它決定了廣告主要為每一個(gè)流量付出多少錢。
那么什么樣的點(diǎn)擊成本是合理的?這個(gè)要從兩方面來考核：
**，這個(gè)要進(jìn)行行業(yè)的橫向比較，看看行業(yè)的平均水平，然后再對(duì)比自己SEM賬戶的水平;
第二，不同的詞類需要不同的標(biāo)準(zhǔn)，如通用詞的點(diǎn)擊成本自然要高于品牌詞的點(diǎn)擊成本，這個(gè)也很好理解，搜索品牌詞的人是廣告主之前以通過其他媒體渠道影響到這個(gè)人并且使之產(chǎn)生興趣來搜索的，而搜通用詞的人是直接從搜索引擎上獲取的新客，付出的代價(jià)自然也小些。
點(diǎn)擊率是個(gè)相對(duì)指標(biāo)，也不能一刀切。有兩個(gè)因素影響它：一是匹配方式，同樣情況下，廣泛匹配的點(diǎn)擊率肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于**匹配;二是詞類，通用詞點(diǎn)擊率肯定低于品牌詞。質(zhì)量度是個(gè)很好的檢驗(yàn)SEM投放效果的方法，高質(zhì)量度詞的比例可以作為重要的賬戶考核標(biāo)準(zhǔn)。
4、瀏覽行為
后期的瀏覽行為，其實(shí)同搜索引擎關(guān)系沒有太大。因?yàn)樗阉饕姘延脩羲腿刖W(wǎng)站后，之后網(wǎng)民的整個(gè)瀏覽深度要取決于產(chǎn)品質(zhì)量，網(wǎng)站質(zhì)量等眾多廣告主本身的因素。
但是這些瀏覽深度的表現(xiàn)其實(shí)也從一定程度上反映了搜索引擎帶去的流量的質(zhì)量。通常考核瀏覽深度的最主要兩個(gè)指標(biāo)有停留時(shí)間和瀏覽頁面數(shù)量。
而這個(gè)環(huán)節(jié)要更加注意的是著陸頁的設(shè)計(jì)與咨詢功能的設(shè)置。尤其是流量越發(fā)珍貴的今天，著陸頁的質(zhì)量很大程度上決定了轉(zhuǎn)化的概率。
總之，對(duì)于SEM的效果評(píng)估，首先要遵從ROI與訂單量，然后再考量各個(gè)細(xì)節(jié)是否到位。而我們接下來，也會(huì)為大家?guī)砀嘣u(píng)估SEM效果的方向。
作者：徐州百度公司 時(shí)間 : 2024-07-14,20:54:47